东方甄选们的2024，该再去哪里争“一哥”？
文|壹娱观察 太史詹姆斯对于大主播来说，平台一哥争夺战的话题依旧无法避免。淘宝和快手的带货一哥还是李佳琦和辛巴，而抖音则已经从罗永浩到董宇辉再到小杨哥，更替到了第三代。现如今，老罗撤了，交个朋友控股的市值只有20多亿；东方甄选和三只羊不得不紧急谋划下一步的出路。1月24日晚，俞敏洪首次出席财报会，直言"到地面开店不是东方甄选现阶段要考虑的问题，但没有App就没有自己的家。"东方甄选APP的注册人数现在超过了360万，付费会员接近20万人，会员人均月消费金额将近800元。东方甄选2024财年中期财报除此之外，在做APP之前，东方甄选也入过淘，也曾在视频号上开了官方号。面对2024年直播电商彻底走向下半场，以及大主播时代争夺的愈发激烈，再加上视频号、小红书加大了直播电商的基建步伐、高调高投入入场，以东方甄选为代表的头部MCN们该如何选择下一个红利之处。除此之外，卷完国内卷国外。老俞在会上也提到了要在TikTok试水，并且相关招聘早早在市场上挂出，三只羊早在1月15日就行动起来了，在海外首站新加坡创纪录地完成了单场霸榜。三只羊新加坡首场直播合作达人@shopwithsasax在看到新霸主拼多多和字节跳动在海外的成就后，没有人会否认出海可能是比内卷更大的机会。急速而来的2024，或许新战场的选择，又要影响这批直播电商玩家们新的排位。选小红书，还是视频号？最有望在国内为直播带货提供增量的平台，非10年还未上市的小红书，以及腾讯"全村的希望"视频号莫属。去年，小红书在电商业务上实现突破，董洁和章小蕙直播带货出圈。他们的直播风格，少了叫卖的聒噪，还有"1、2、3，上链接"的紧迫感，而是把专业细致的讲解融入闲话家常当中，给观众带来亲切感。直播风格立住了，成绩自然也有所突破。双十一期间，小红书电商购买用户数同比增长3.3倍，订单相应暴涨3.8倍。而今年春节，小红书又成了央视春晚的笔记与直播分享平台，联合准备了陪伴式直播节目《大家的春晚》。为了继续吸纳增量用户，小红书卷向春晚。这点与已经在抖音上做起来的MCN们不谋而合，都是在求增量。但三代抖音带货王交个朋友、东方甄选和三只羊捧红的都是一哥，和女性社区小红书的风格有些差异。罗永浩和小杨哥无疑给他们各自的MCN奠定了男性用户为主的方向，而吸引大量"丈母娘粉"的董宇辉所在的东方甄选则看上去和小红书更匹配，再加上温润如玉的顿顿就算到了小红书，也会让人感觉毫不违和。不过，小红书也难以避免受到当前低价电商风潮的冲击。当前，中产消费正在被"撕裂"：逐渐分化成讲究效率的性价比电商，和促使用户冲动消费的直播电商。这种"撕裂感"也在影响小红书的社区氛围。它当然拥有提供"生活解决方案"的轻奢风直播带货，效果也很好；但是越来越多的无货源商家开始涌入，也把小红书电商拉进了低价的战场。小红书轻奢风直播带货当然，这种长期趋势并不需要头部MCN考虑的问题。他们只需要利用自己的人气和资源优势，在新开拓的平台捧红一个主播就算达到目的了。东方甄选的主播人才来自广大的新东方老师，而这一类文化人才转型小红书买手的成功案例还是有不少的。在2023年双11累计成交额突破亿元的小红书头部买手"一颗KK"，在做家居博主之前一名电视台新闻记者；"容姨"起家做的是东方甄选擅长的水果品类，但后来转到了穿搭；绿植行业带货第一的"Gri:nFingers"的创始人一丁考过研，对银饰和摄影也感兴趣，新东方老师群体里这样的也大有人在。在现实层面，小红书加速商业化的压力可能来自投资人。虽然在去年12月25日，小红书迅速否认了2024年下半年赴港上市的传闻。但红杉中国去年购买老股的事实说明，原先的投资者们渐渐失去了耐心。即使是2018年6月D轮融资进场的机构们的股权持有也超过了5年的常规投资期了。小红书融资历程新势力小红书在商业化急进，老巨头腾讯也充分感受到互联网更新换代的压力。虽然营收和利润双双被字节跳动超越，但腾讯的市值依然超过3000亿美元，而上个月刚刚进行了期权回购的字节跳动当时的估值只有2680亿美元。最被投资者寄予厚望的就是微信的视频号。微信在本月11日的公开课上透露，2023年直播带货GMV达到了2022年的3倍，商家数量同比增长300%。这两项指标也是视频号电商今年的主要KPI。除了视频号团队本身，微信支付也被引入加速视频号电商的推广中。微信扫码点餐已经成了很多人到店消费的标配，微信在去年年初的微信公开课上个就表示，要在年内测试上线本地生活组件。但重产品的视频号团队一直没有人手投入这块重运营的业务，直到近期明确由微信支付团队承担。这一块业务很可能在今年618上线，进而卷入到美团和抖音的本地生活大战当中。视频号现在还没有出现稳定的头部大主播，这也是已经在其他平台做出名堂的MCN们的机会。早在2022年1月5日董宇辉没有爆火之前，东方甄选就开通了视频号。但后来入淘、自有APP都有一定的声势，依然不见他们在视频号上面有什么大动作。视频号在去年7月开通了对直播切片的支持。在这一块踩过坑的东方甄选和授权玩的飞起的三只羊都可能用这种轻量级的方式进行试水。不过，综合来说，小杨哥偏娱乐的搞笑表演相比东方甄选的文化人军团，可能在受众年龄偏大的视频号上做推广要更加受限。出海要做高客单价抖音上的大型MCN会考虑在国内市场跨平台发展，而在国外，他们最好的选择就是做国际版"抖音"TikTok。如果说在2022年还有人怀疑直播带货在海外行不行得通，经过过去一年，这种质疑已经被击得粉碎。TikTok在东南亚的月活高达3.25亿，覆盖了当地超过一般的人口。TikTok Shop也是那里增长最快的电商平台，去年GMV超过了130亿美元，在印尼突破40亿，泰国市场也有35亿。政策合规一向是TikTok在海外的最大风险。但在印尼搞合资后重新上线就反映了TikTok历经磨练后手法的灵活性。在美国市场，经过漫长的"合规等待"，从去年9月开始，TikTok Shop在美国全面上线，并在9月12日取消了半闭环模式，力推全闭环小店。到了去年的"黑五"购物节当天，TikTok Shop美国站单日GMV突破了3300万美元，被Fast Moss预计将在今年实现单日GMV突破1亿美元。随着印尼市场的解禁和美国市场业绩的释放，今年TikTok电商的目标GMV是500亿美元，同比翻倍。其中，在美国的GMV目标是175亿美元，为当前规模的10倍。在高速增长的同时，TikTok电商有望挑战更高的价格带。它在印尼重新上线后，就有商家发现价格更高的商品获得了更多的流量。根据虎嗅的报道，TK百亿联盟做过测试，同一种产品的价格在提升20%至25%之后，曝光率和转化率的提升幅度都很大。这背后的原因在于，印尼政府向TikTok提出的要求包含这样的两条："禁止在原产国倾销商品或出口价格低于原产国的进口商品"、"禁止销售价格低于所售商品成本的商品"。印尼直播博主在TikTok电商上卖货TikTok在东南亚市场都在鼓励高价商品，在欧美市场更不用说。在去年3月的字节跳动11周年线上直播会上，TikTok电商负责人康泽宇就坦诚，"欧美国家的用户对于商品质量、售后政策、客服要求都很高"。这种态势对于已经在抖音站稳脚跟的大型MCN是个好消息，他们在高端商品上比小商家有优势的多。东方甄选在国内就偏高端，这种市场定位看来可以尝试平移到国外。当然，东方甄选在抖音上卖的很好的农产品品类可能不能继续了。毕竟，美国和东南亚的当地农产品都很不错，不太需要跨境电商来弥补这一块的需求。本月初，东方甄选就在各个招聘渠道发布了TikTok岗位的信息，主要面向的就是欧美市场。俞敏洪此前在和董宇辉的对谈中也提及，"与辉同行"正在考虑国外直播的机会。他给董宇辉的建议是去澳大利亚。如果"与辉同行"未来一段时间把重心放在国外，那么老俞也能避免董宇辉和东方甄选的其他主播在国内"自相残杀"。本月15日，三只羊网络发布了"已开启TikTok海外带货"的短视频，首站新加坡，主打跨境模式，单场直播创纪录霸榜。新加坡因为收入水平很高，TikTok小店的客单价也在10美元到15美元之间，远高于其他的东南亚国家。连小杨哥这样在抖音上主打低价的，在海外都拔高了档次，这充分反映了大型MCN出海的打法。大主播停不下来，MCN停不下来，老板们的生意要做的什么时候才算个头呢？正如俞敏洪在财报会上所说："我的目标非常简单，带领东方甄选走向像新东方上市以后那样的平稳的发展轨道。"把老俞接下来的话改造一下，我们就能看到MCN的理想状态：在全网各平台全面开花、而且有众多主播各自贡献力量的时候。
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